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Sabemos que Karol G llenó este verano cuatro noches el Santiago Bernabéu. Pero coronarse en Madrid no fue probablemente la proeza más significativa de su gira mundial, sino agotar casi 200.000 entradas en palacios de deportes de toda Europa: en Alemania, Reino Unido, Francia, Suiza, Países Bajos, Portugal, Italia y Bélgica cantaron el reguetón de la estrella colombiana.
Las cinco giras más taquilleras del mundo durante la primera mitad de 2024 han sido, por este orden, las de Madonna, Bad Bunny, Luis Miguel, U2 y Karol G, a las que debe sumarse la de Taylor Swift, cuyos datos no son públicos. Así lo estima la revista Pollstar, el medio de referencia mundial sobre música en directo. De esos seis nombres, tres son artistas latinos todavía con un futuro enorme por delante.
Lo dice Michel Vega, uno de los managers más veteranos y relevantes de la música cantada en español: «La música latina ha llegado a lo grande y ya es una parte importante de la cultura pop global. No se trata de que uno o dos artistas hayan tenido un golpe de suerte. Es la música más consumida en nuestros países y se está extendiendo a muchísimos oyentes que no hablan nuestro idioma. En los conciertos se ve mucho público que no es latino». El CEO de Magnus Media, que dirige las carreras de Marc Anthony, Trueno, María Becerra, Fonseca, Gente de Zona, Bacilos y Villano Antillano, entre otros, no tiene dudas sobre lo que sucederá en el futuro: «La música latina se va a mantener en los próximos 20 años en la cima de la cultura global», sentencia en su visita a BIME, el congreso sobre música celebrado en Bilbao hace dos semanas.
La música latina no es una moda, no depende de unas pocas estrellas ni se resume en el megaéxito del reguetón. Se ha producido un cambio de paradigma y su millonario negocio no solo ha consolidado su posición en 2024 sino que sigue creciendo tanto en volumen como en influencia cultural. Por eso, los artistas latinos y la enorme industria que se extiende a su alrededor tienen motivos para celebrar con euforia su gran fiesta del año, la ceremonia de entrega de Premios Grammy Latinos, llamados oficialmente Latin Grammy, que tendrá lugar este jueves 14 en Miami.
Con ocho nominaciones cada uno, Karol G y Bad Bunny encabezan la lista de candidaturas. Además, muchos otros artistas nominados a Mejor Álbum del Año, el premio gordo de la noche, podrían salir coronados: Shakira, Residente, Carín León, Juan Luis Guerra, Mon Laferte, Camilo, Kany García, Jorge Drexler... Hay cientos de participantes en las 58 categorías, pero todos saben que, pase lo que pase, ya son ganadores. El premio es estar a bordo de este cohete.
Son colombianos, puertorriqueños, mexicanos, chilenos, uruguayos... ¿Y los españoles? Ese es el problema. Si los Latin Grammy son un mapa de la relevancia y el éxito actuales en la industria, la música española aparece en una esquina como un alfeñique. En las candidaturas de los Grammy Latinos, la música de nuestro país tiene 14 opciones a premio y solo una es en un galardón importante: Iñigo Quintero opta a Mejor Nuevo Artista. Mientras tanto, Colombia suma 44 nominaciones, México 32 y Puerto Rico 31.
Nuestros artistas con opción a premio son Rozalén, Quevedo, David Bisbal, Valeria Castro con Ale Acosta, C. Tangana, Mägo De Oz, Diego el Cigala, Niña Pastori y Carlos Sadness, además de Sílvia Pérez Cruz por su colaboración en 313 de Residente y los tres candidatos a Mejor Álbum de Flamenco: Vicente Amigo, Las Migas y Antonio Rey. Se han quedado fuera aspirantes tan aparentemente sólidos como Aitana, Lola Índigo, Dellafuente, Malú, Bad Gyal, Arde Bogotá, Alizzz, Sen Senra, Saiko, Ana Mena o Ralphie Choo.
«En América, Alejandro Sanz o Julio Iglesias son considerados latinos; solo en España se les ve como artistas españoles», explica Vega, quien acumula más nominaciones a los Grammy Latinos que toda España: su empresa aspira a 16 premios este jueves.
«En términos comerciales de la industria, existen numerosos subgéneros como la música tropical, el reguetón o el propio flamenco, pero todo es considerado música latina. Sé que a muchos españoles esto no les gusta, y lo entiendo, pero no les ayuda crear una separación y no formar parte de este maravilloso pastel que cada vez más gente quiere consumir. En realidad, vuestros artistas se trabajan y promocionan globalmente desde las divisiones latinas de las multinacionales. Beneficiaría mucho a la industria musical del país aceptar la noción de que los españoles son parte de la música latina». Y dice lo que estamos pensando todos: «Rosalía es un ejemplo alucinante de ello, una estrella global fantástica. Yo estoy convencido de que saldrán cinco Rosalías más de España en la próxima década».
El problema de la música española
«El problema es muy simple», dice Narcís Rebollo, el manager más importante de España. «España es uno de los países con menos socios de los Latin Grammy. Si los principales socios de su Academia son de Colombia, Puerto Rico o México la votación siempre va a favorecer a esos mercados, porque al final en cualquier academia de profesionales, como sucede en los premios del cine, la gente vota a quien conoce y a sus amigos», explica el expresidente de Universal Music, la mayor discográfica en España, recientemente nombrado CEO de GTS, la división de management de la multinacional, que dirige las carreras de Aitana, Morat, David Bisbal, Carolina Durante, Lola Índigo, Pablo López y Ana Guerra, entre otros.
El año pasado, la Academia Latina de la Grabación celebró los Grammy Latinos por primera vez fuera de EEUU en Sevilla precisamente como una estrategia para captar más socios en España. Pero, ¿es muy caro ser miembro de la Academia y tener derecho a voto? En absoluto: 79 euros al año; 191 euros por tres años. Poder votar en los Latin Grammy es más barato que la suscripción a cualquier plataforma de streaming. Rebollo es claro: «En la industria musical española ha faltado compromiso y visión. En lugar de unirse para trabajar en común y tener un peso más importante en una institución tan importante como los Latin Grammy, pues nos quejamos».
Habrá probablemente quien piense que llevarse en la maleta uno de los 58 gramófonos dorados tampoco es tan importante, salvo que uno salga como gran triunfador de la noche. ¿Para qué sirve, realmente, un Grammy Latino? ¿En qué se traduce? «No siempre se traduce en un impacto comercial cuantificable. A veces ocurre y otras no», explica Vega. «Los Grammy Latinos se diferencian de cualquier otro premio porque son el reconocimiento de los músicos, los compositores y los productores: son ellos los que votan. Cuando ganas, es una gran comunidad de creadores quien está diciendo que tu trabajo es excelente, y ese es un reconocimiento muy significativo a largo plazo».
14 años de crecimiento continuo
El negocio de la música grabada en español lleva 14 años seguidos creciendo en ingresos y ascendió aproximadamente a 2.400 millones de euros en 2023, 1.400 de ellos en EEUU. La industria musical española solo supone un 2% de ese «maravilloso» pastel del que habla Michel Vega. A falta de cifras globales en 2024, sirva el mercado de EEUU como muestra: en el primer semestre del año la música latina obtuvo unos ingresos de 640 millones de euros, según un informe de la RIAA, la patronal discográfica del país. Con un aumento del 7,3% interanual, la cifra supone un récord histórico y reafirma la escucha de música latina como el estilo que más rápido crece en EEUU.
Los Grammy Latinos de 2024 son un buen reflejo del futuro a medio plazo de la música latina. En esta edición, el protagonismo se reparte entre artistas de música tradicional, canción de autor, pop, reguetón y trap. «Ahora mismo la música latina es un mercado con mucha diversidad», analiza Blanca Salcedo, directora general de Sony en España, la segunda discográfica en volumen de negocio en nuestro país. «Está la música regional mexicana, no solamente la hecha en México sino todo lo que se fusiona y hace desde Los Ángeles por segundas y terceras generaciones, como los electrocorridos, por ejemplo. Está la música urbana argentina y la chilena, y hay mucha música urbana que cada vez se mezcla más con los géneros tropicales como la bachata, el merengue y últimamente el afrobeat».
El reguetón ha sido el núcleo de esta explosión de popularidad y llegó a ser la música hegemónica que eclipsaba a todas las demás. Aunque ahora el panorama sea más abierto, no ofrece signos de estancamiento en las listas de las canciones más escuchadas tras más de 20 años de éxitos. «El reguetón sigue funcionando, sin duda, y se está fusionando con otros sonidos. No le veo un final», dice Salcedo, también presente en BIME. «Aunque aún queda mucho reguetón duro, han surgido muchos artistas con un sonido menos agresivo y tosco, con letras más románticas». Ese reguetón suavizado es el que predomina ahora y el que lo hará aún más el año que viene. «A las marcas, que son muy importantes, y a los festivales, que están patrocinados por marcas o instituciones, no les gustan los fenómenos muy disruptivos o con mensajes polémicos, eso está claro, pero yo creo que esta evolución a un reguetón más romántico y pop se ha producido como una corriente artística», añade Salcedo, que pone como ejemplo de todo ello a un artista de su discográfica, el colombiano Kapo.
Todas las fuentes consultadas repiten la variedad como la clave que va a definir la música latina en los próximos años. No es solo una percepción subjetiva, así lo demuestran también los datos. «El reguetón puso la música latina en el mapa como una fuerza global y ha provocado un cambio profundo en la industria musical de todo el mundo. Ahora vemos que están saliendo nuevos géneros latinos de éxito que van a continuar creciendo. Es un momento muy emocionante», dice el presidente y director de operaciones de Chartmetric, Andreas Katsambas, en BIME. Chartmetric es una herramienta de medición de datos que se ha extendido en la música para medir la importancia de los artistas en tiempo real y detectar las tendencias de consumo.
«Mi predicción para los próximos años es que la música cantada en español va a ser muchísimo más importante y va a tener un impacto mucho mayor en todo el mundo, más allá de los países hispanohablantes», sentencia con rotundidad Katsambas con los datos los análisis a futuro en la mano. Y tiene una buena y una mala noticia para los que consideran que el reguetón en un síntoma del declive de la humanidad: «Los mayores talentos jóvenes que están saliendo en la música latina no son de reguetón, así que quizá la próxima generación de estrellas sea de músicas diferentes, pero estoy seguro de que el reguetón seguirá siendo dominante durante mucho tiempo y que sus artistas seguirán funcionando como grandes súper estrellas».
Así que ya sabemos que el futuro es latino, solo queda una incógnita: ¿la música española quiere formar parte de ese tremendo cohete?