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Usted es el representante de una nueva cantante de pop. Ha publicado varias canciones y de pronto una de ellas ha superado el millón de escuchas en Spotify, cuando se viralizó un vídeo en TikTok. Es el momento para montar una pequeña gira con 10 o 12 conciertos. Pero, ¿en Andalucía actúa solo en Sevilla o también en Málaga? ¿En el País Vasco, Bilbao o San Sebastián? ¿Salas de 500 o de 1.000 personas? ¿Y a qué precio ponen las entradas?
Durante más de 70 años, la intuición y la experiencia han servido para guiar las carreras de todos los artistas del mundo, a veces con grandes aciertos y otras con sonoros fracasos. Hoy el análisis de datos puede ayudar a tomar esas decisiones con un enorme nivel de detalle y con un margen de riesgo menor. En los últimos años su uso se ha extendido y generalizado en las discográficas, y ahora está revolucionando la forma de concebir los conciertos y festivales: puede servir para optimizar el recorrido y las fechas de las giras, ajustar el precio de las entradas, seleccionar a grupos para festivales y salas de conciertos, identificar mercados potenciales, descubrir talentos emergentes, planificar campañas de marketing y, en algunos casos, hasta para decidir el orden de las canciones de una actuación.
"Nosotros ofrecemos dos modelos predictivos. Uno predice el precio medio y el aforo medio óptimos de la sala del concierto. El otro modelo te da tres escenarios sobre cómo irá la venta de entradas: una proyección conservadora, otra realista y otra optimista", explica Lucía Martínez Prado, directora de la empresa madrileña Breakevent. "Además, tenemos un servicio de consultoría que ofrece más información sobre tendencias".
Un ejemplo: "Hace poco un cliente nos comentó lo útil que había sido la predicción que le dimos para el precio de un concierto", continúa esta joven emprendedora de 31 años. "Calculaba vender 2.000 entradas a 20 euros cada una. Alquiló una sala con aforo para 4.000 personas, pero gracias a nuestro apoyo subió el precio a 27 euros. Vendió esas 2.000 entradas en unos pocos días, subió un poco más el precio para las mil entradas siguientes y las últimas llegó a subirlas a 50 euros. Su margen de beneficio se había incrementado considerablemente".
Breakevent elabora sus predicciones con IA combinando datos obtenidos de decenas de variables sobre cada grupo y artista con un complemento clave: analiza el archivo histórico de conciertos de ese artista y, sobre todo, de otros artistas de su género musical para sacar un patrón. Supongamos que su joven cantante de pop está subiendo rápidamente en el top 50 de Spotify España (cuyos datos no están desglosados regionalmente), en ese caso podría buscar las ciudades y fechas donde otras artistas similares han vendido más entradas, como si se tratara de un juego de estrategia.
"Puedes tener a un cantante que esté creciendo muy rápido en redes sociales y en plataformas de streaming, pero eso no significa necesariamente que luego la gente vaya a comprar las entradas para ir a verlo", explica Martínez Prado, que como todas las fuentes consultadas advierte que la viralidad en redes es traicionera: miles de vídeos en TikTok no se traducen en miles de entradas.
Esta pequeña empresa en la que trabajan ocho personas funciona desde 2022 dando servicio sobre todo a promotores de conciertos, pero también a salas, managers y marcas (que manejan la base de datos para tomar decisiones sobre sus patrocinios). Toda la tecnología la hacen ellos, adaptada a la realidad del mercado español.
La forma de trabajar y el rápido crecimiento de esta pyme de Madrid son un buen ejemplo del profundo cambio que se está produciendo a nivel global en la música en directo, un negocio que está batiendo récords de crecimiento. Una cuestión está relacionada en cierta medida con la otra: la explosión en la venta de entradas (2023 fue el año con mayor volumen de negocio para los conciertos y festivales en la historia en España, con casi 580 millones de euros) se explica por una combinación de razones, y una de ellas es la mayor eficiencia en la toma de decisiones gracias a la incorporación del análisis de datos y las proyecciones con IA.
De todas las empresas que ofrecen estos servicios en la música, la más popular y extendida es Chartmetric. Por supuesto, tiene su oficina central en Silicon Valley y, por supuesto también, presume de "estar cambiando la industria musical".
Chartmetric ofrece una perspectiva completa sobre más de 10 millones de artistas de todo el mundo combinando cientos de datos: pondera y puntúa fuentes obvias como las interacciones de cada post en cada red social o las veces que cada canción es incluida en una playlist de Spotify (y su posición en la lista), pero también otras fuentes más ingeniosas como el crecimiento de búsquedas sobre un artista en Wikipedia en una semana. ¿Recuerda que es el representante de una joven artista de pop? En las discográficas consultarán la evolución de sus métricas para decidir si la contratan (y por cuánto tiempo y dinero), lo mismo que los festivales, los promotores o incluso los supervisores de música que eligen qué canciones suenan en las series, películas o anuncios.
"El análisis de datos puede ayudar muchísimo a la música en directo, sobre todo a obtener el mejor resultado con tus recursos", explica Andreas Katsambas, presidente y director de operaciones de Chartmetric, quien recientemente vino a España invitado por el congreso sobre música Bime. "Supongamos que tienes un grupo que quiere ampliar los lugares donde suele actuar. Va a tocar en Madrid y Barcelona, sus ciudades habituales, pero, ¿y luego? ¿Prueba en Francia o toca en más ciudades de España? O tengo a un grupo explotando, pero no es de mi estilo de música habitual, ¿cuál es su público ideal? ¿Y dónde lo encuentro? ¿A cuánto debería cobrar las entradas? Desde luego, creo que el sector de la música en directo necesita datos para responder mejor a esas preguntas clave. ¿Te darán una respuesta perfecta? Probablemente no, pero al menos te ayudarán a empezar a hacerte un esquema".
"Hace unos meses tuvimos este caso", continúa el creador de Chartmetric. "Una artista que iba sola de gira por EEUU en salas de 500 personas, de repente explotó y dio el salto a palacios de deportes con capacidad para 10.000 personas. Nosotros le habíamos ayudado a detectar muy pronto el crecimiento que se estaba produciendo, y eso le fue muy útil". Katsambas explica que, además, suele animar a los representantes a analizar los resultados como una forma de aprendizaje: ver cómo se produce la evolución, pensar qué se podría haber hecho mejor y usar toda esa información de forma proactiva y más rápida en el futuro. "Los agentes de la industria musical necesitan los datos para identificar con precisión el pico de un artista, pero también para decidir cómo quieren desarrollar su éxito".
¿Quiere todo esto decir que el big data va a sustituir el olfato o las corazonadas de los perros viejos de la industria? La música no es un mundo preciso y exacto, no puede gobernarse como si el libre albedrío se hubiera extinguido y las personas fuéramos muñecos a los que se da cuerda por la espalda. Katsambas habla sobre una herramienta que simplemente ayuda a tomar decisiones, nada más, aunque es realista: "Las grandes compañías de música han recortado personal, pero quieren tener la misma productividad, por lo que necesitan ser más eficientes. El análisis de datos es una de las formas para conseguirlo".
De todos los agentes que forman la música en directo, las empresas que venden entradas son las que más se están beneficiando del uso del big data porque son las que tienen acceso a más información sobre los consumidores. Una compañía que lo entendió bien hace más de una década es Fever, una start-up de origen español que ofrece "experiencias" y "eventos" en todo el mundo con una facturación multimillonaria. Su modelo de negocio gira en torno a los datos que se obtienen de la venta de entradas para refinar continuamente su oferta.
"Algo que ha cambiado en los últimos años en la forma de consumo y que hemos detectado de manera muy clara es que ahora la audiencia tiene muchas ganas de estar conectada con un gran evento antes y después de que ocurra, de crear comunidad no solo el mismo día que sucede", explica Rocío Trujillo, general manager de Fever en España, Italia y Portugal. "Esa expectativa de 'engagement' nos ha ayudado a ver la necesidad de modificar los eventos e incluir elementos que antes no se consideraban". El paradigma sería, como en tantos otros casos, la gira de Taylor Swift, elevada a la categoría de fenómeno mucho más allá de las noches de los conciertos, claro que usted, como representante de una joven cantante pop, eso ya lo sabía.
"La industria de la música en directo viene trabajando de la misma forma desde hace cientos de años", dice Trujillo. "La tecnología ahora está ayudando, tanto a grandes empresas como a las pequeñas, a encontrar resquicios para mejorar la venta de entradas, ajustar el precio, hacer mejor el marketing…".
También plataformas que venden tickets de segunda mano como TicketSwap coinciden en que la industria ha cambiado por completo su actitud hacia el uso del big data: "Han visto la luz", dice gráficamente Oscar Kriek, responsable de la cartera internacional de socios de la empresa holandesa y de su expansión global.
"Tenemos un socio al que no le permitieron usar el espacio habitual para su festival", explica Kriek para ilustrar el uso de la data en festivales. "Nosotros fuimos capaces de determinar qué nueva localización era la mejor para ellos porque podíamos mirar en nuestra base de datos de su público habitual lo lejos que estaban y por lo tanto calcular cuál era la distancia potencial a la que estaban dispuestos a desplazarse", dice Kriek.
Es un ejemplo curioso. El uso más común: TicketSwap puede decirle a los festivales con los que trabaja cuáles son los conciertos más demandados por su público objetivo para que intenten fichar a esos artistas para sus carteles. Lo más valioso: determinar la elasticidad en el precio que el público está dispuesto a pagar y el método de llegar de manera efectiva a ese público para que compre las entradas. Incluso el análisis de datos (del consumo en las barras, por ejemplo) se usa ya para la distribución de los grupos en horarios y escenarios de un festival y evitar así aglomeraciones.
"La industria de la música en directo ha visto la luz", decía Oscar Kriek, también presente en Bime, y eso es algo que probablemente comprende bien Lucía Martínez Prado, quien fundó Breakevent tras trabajar durante ocho años en la promotora de conciertos catalana Doctor Music, donde no se usaba este recurso. "Es una industria bastante tradicional y aún hay mucha gente que no está acostumbrada a trabajar con este tipo de herramientas; a nosotros también nos toca hacer una labor pedagógica en ese sentido".
Así que, como representante de una potencial estrella del pop, ¿dónde empezará la gira? ¿Será en salas de 500 o de 1.000 personas? ¿Y a qué precio pondrá las entradas? Antes de responder, consulte los datos.