- Iris van Herpen, la diseñadora de lo imposible: "Mis clientes compran un vestido como si fuese una obra de arte, algo que atesorarás durante el resto de tu vida"
- Francesco Risso, director creativo de Marni: "Creo que todos necesitamos un poco más de riesgo en nuestras vidas, en lugar de tanta normalidad"
- Sandy Powell, la diseñadora de vestuario más oscarizada: "Prefiero contar una historia que hacer ropa para gente que no conozco de nada"
Miras hoy a una mujer, a cualquier mujer, ¿y qué ves? Trajes que son más o menos anónimos. Zapatos que son más o menos anónimos.
Y un bolso.
Puede estar hecho de piel, lona o nailon. Puede ser una diminuta carterita de mano o puede ser un bolsón colgado del hombro. No importa lo que hay dentro. Más que ninguna otra cosa, actualmente un bolso cuenta la historia de una mujer: su realidad y sus sueños. Y gracias al márketing de las marcas de lujo, ese bolso cambia cada pocos meses, como las estaciones, como sus estados de ánimo".
Así comienza el sexto capítulo de Deluxe, de Dana Thomas, dedicado al fenómeno que ha supuesto (y supone) el ascenso y reinado de los bolsos en los armarios femeninos de todo el planeta. Son, con la cosmética y las gafas (aunque por regla general bastante más caros que éstos), las grandes máquinas de hacer billetes de las marcas de moda.
Las cifras hablan por sí solas. Según el portal The Business of Fashion, citado por Katja Eichinger (Moda y otras neurosis, Plankton Press), el mercado global de los bolsos de diseño habría crecido en 10 años aproximadamente un 8%, hasta alcanzar unos 53.500 millones de euros anuales en 2022. Y las expectativas apuntan a la aceleración. Estima Business Research Insights que en 1932 su mercado alcance los 152.714 millones de euros.
Un bolso habla de tu estatus
No es de extrañar por tanto que las grandes maisons le presten mucha atención a este producto que tantas alegrías económicas les reporta. Eduardo Sánchez, director de la Escuela de Moda IED Madrid, explica al respecto que "la demanda constante de diseños novedosos en el ámbito de la moda confiere al sector mucho interés. La percepción del consumidor, que considera los bolsos una manifestación de su identidad y estatus, contribuye al atractivo de trabajar esta categoría. Y no debemos olvidar los aspectos meramente comerciales y financieros: la perspectiva de márgenes de beneficio superiores, especialmente en el segmento de lujo, incrementa su atractivo para las empresas".
Para Salus Álvarez, que ha diseñado bolsos para marcas como Prada o Furla y que actualmente está vinculado a la zapatera española Mascaró, la efervescencia de este contenedor portátil de lo cotidiano se explica por su evolución "hasta convertirse en una pieza central del guardarropa, tanto en términos funcionales como estéticos". No sólo el papel del bolso en el diseño de moda ha crecido, añade, también ha cambiado la percepción que de él tiene el consumidor: "La moda actual celebra la individualidad y el estilo personal, y los bolsos juegan un papel crucial en ello. A menudo son los accesorios los que pueden transformar un atuendo completo. El bolso es hoy una pieza de culto, clave en la imagen personal, incluso una forma de inversión...".
Trabajo en la oscuridad... hasta ahora
Siendo como son las peritas en dulce del negocio de la moda, resulta cuanto menos singular que las marcas oculten a sus creadores o que su autoría se sobreentienda en manos del mismo director creativo que respalda las prendas de ropa. Hasta 2023, por ejemplo, no concedió una entrevista el sevillano Johnny Coca, más de 20 años como diseñador de bolsos a la espalda: Bally, Mulberry, Celine... Se lo considera cómplice de los resultados extraordinarios de Louis Vuitton desde 2022 (el año en que la enseña batía todos los records de facturación en la historia de una empresa del lujo: 20.000 millones de euros). Dos años antes, Johnny Coca había sido nombrado director de la línea de complementos femeninos de la firma, bolsos y la gafas. Después se haría también cargo de las joyas. Un genio.
Pero salvo honrosas excepciones, lo cierto es que los creadores de bolsos siguen en un más que discreto segundo plano. Porque aunque parezca que la moda "viaja deprisa", como los muertos del poema de Gotfried August Bürger, las empresas que la producen tienen a menudo estructuras (también mentales) bastante rígidas y difíciles de cambiar.
Aunque algo se mueve. En el panorama actual, dominado por las redes sociales, hay que generar contenidos de manera constante, ser relevante, dar que hablar. Y eso contribuye a convertir un nombramiento en una noticia. En abril de 2024, por ejemplo el gigante de la joyería Bulgari creo una dirección creativa de marroquinería y accesorios. El honor de ocuparlo por primera vez recayó sobre la diseñadora de moda griega radicada en Londres Mary Katrantzou, una profesional con un perfil muy público antes de llegar a la casa joyera. Otro caso muy interesante es el de Hermès, gigante del lujo famoso (valga la contradicción) por su proverbial discreción y, con permiso de sus carrés, por tener los dos bolsos más famosos de la historia: el Kelly y el Birkin. Su actual métier de leather goods, es decir, la máxima responsable de sus bolsos, es, desde 2021, Priscila Alexandre Spring. Su perfil es sorprendentemente mediático, con numerosas entrevistas publicadas donde siempre se muestra natural y didáctica. El New York Times publicaba el año pasado una titulada: ¿Hará ella el nuevo Birkin? y subtitulaba: "Un diseñador de bolsos en Hermès tiene el divertido y formidable reto de crear un nuevo icono". Con icono o sin él, lo cierto es que su papel es clave para una empresa cuya previsión de cifra de negocio para 2027 alcance la cifra de 20.000 millones de euros, lo que la sitúa como principal contendiente de Louis Vuitton por los laureles de sumo pontífice del lujo. El equipo de Alexandre Spring produce 10 nuevos bolsos cada temporada.
De secundarios nada
"En los últimos años, un número cada vez mayor de marcas han comenzado a nombrar directores dedicados a sus accesorios, en particular porque los bolsos han surgido como un importante impulsor de los ingresos en el sector de la moda de lujo", explica al respecto la diseñadora Marina Raphael, recientemente embarcada en la dirección artística y de diseño para los bolsos de Elie Saab. Y añade: "Sin embargo, esta evolución todavía está en sus primeras etapas y llevará tiempo que estos roles alcancen la misma relevancia que tienen los de los directores creativos de las colecciones de prêt-à-porter. En muchas marcas, los bolsos se han considerado tradicionalmente una extensión de aquéllas, y han tenido una consideración secundaria. Sin embargo, hay mucho trabajo detrás de un bolso para lograr convertirlo en la elección de una mujer. Se requiere un equilibrio muy delicado entre estética, practicidad y funcionalidad. Yo confío en que, a medida que las marcas reconozcan plenamente el inmenso potencial del mercado de los bolsos, seremos testigos de un cambio decisivo en la forma en que se aborda y celebra esta categoría".
Salus Álvarez Durán coincide con Marina Raphael: "Separar las direcciones creativas puede ser un acierto sobre todo para empresas que quieren ampliar sus categorías de producto. Es importante tener una misma visión y un mismo objetivo, pero cada creativo tendrá que aplicar su creatividad y tecnicidad en su categoria pero siendo fiel a la marca".
Distintas identidades y estéticas
Marina Raphael pertenece por línea materna a la sexta generación de descendientes del fundador del imperio del cristal tallado de lujo Daniel Swarovski (1862-1956). Hoy tiene 26 años. Hace siete, mientras cursaba Gestión de Empresas en el King's College londinense, creó su propia firma de bolsos, Marina Raphael, de la cual es CEO y diseñadora y que vende, aparte de en su propia web, en espacios multimarca, online y físicos, del universo lujo, entre ellos los míticos almacenes Harrods de Londres.
Fue a finales de 2024 cuando entró a formar parte del equipo de Elie Saab, lo que la compromete a diseñar seis colecciones anuales para el libanés, el rey del glamour vaporoso. La primera pudo verse en el desfile de Alta Costura del pasado febrero en París. A estas hay que sumar las cuatro que crea para su propia marca, un desafío, explica a Yo Dona, que es "ambicioso, pero que alimenta mi creatividad y pasión". ¿Cómo se las arregla con todo? "Me esfuerzo por mantener un flujo de trabajo estructurado, lo que me permite dedicar tiempo a las facetas artísticas y conceptuales de cada colección", explica. Ambas marcas (Elie Saab y Marina Raphael) añade, son distintas en cuanto a identidad y estética, una separación que, dice "aporta claridad y equilibrio, lo que me permite abordar cada una de ellas con ideas nuevas y una intención centrada".
Qué hace un director creativo de bolsos
Como directora artística y de diseño de bolsos en Elie Saab, la función de Marina Raphael es diseñar y conceptualizar cada colección, inspirándose, explica, en la herencia de la marca y garantizando que cada pieza se mantenga fiel a su ADN: "Trabajo en estrecha colaboración con el propio señor Saab para garantizar que nuestras visiones creativas estén alineadas, fomentando una sinergia perfecta entre los diseños de los bolsos y la identidad holística de la marca". También supervisa cada etapa del proceso de muestreo, asegurándose de que el producto final refleje la visión original. "Más allá del proceso de diseño", añade, "soy responsable de presentar la colección y su narrativa. Junto con el equipo de Elie Saab, elaboramos estrategias de marketing y promoción para darle vida a la colección, alineándola con la Alta Costura y las colecciones RTW, y elevando su presencia en el mercado".
Salus Alvarez Duran también destaca la importancia de la comunicación "constante" entre los diferentes creativos de la marca: "Definir direcciones claras sobre la identidad de la marca es fundamental, así como asegurarse de que cada diseñador esté alineado con la visión general de la casa o, en el caso de Mascaro, con la visión de la propia Lina Mascaro". La coordinación entre los diferentes creativos, añade, es muy importante "incluso para las cosas mas prácticas, tipo colores, materiales, detalles...".
Su propia experiencia en Mascaró avala lo anterior. La colaboración y el dialogo han sido, dice, fundamentales: "Desde el inicio hubo un entendimiento claro sobre los valores de la marca y su visión. He trabajado desde el primer día con el equipo creativo de calzado para alinear las colecciones sea a nivel de concepto y tendencias como a nivel de detalles y acabados. Esta sinergia ha permitido crear bolsos que no sólo son portadores de la identidad de la marca, sino que también resuenan con las tendencias actuales del mercado".