La culpa es de los dinosaurios. Acuérdese de ello si tiene una hija entusiasmada por una entrada del macroconcierto de K-pop que se va a celebrar el próximo verano a las afueras de Madrid. Si durante estas Navidades le da por ver la segunda temporada de El juego del calamar. Si ha buscado ya el último libro de la reciente Nobel de Literatura Han Kang. O si en un restaurante de moda pide kimchi, esa col fermentada que es salada y a la vez picante, cuando su madre no consiguió que jamás se acabara un plato de acelgas.
Para entender por qué suceden estas cosas hay que rebobinar, pero no 68 millones de años, cuando el Tiranosaurio Rex era un paisano en los campos de Teruel, sino hasta 1993, cuando el mundo era preso de la dinomanía.
Aquel año Parque Jurásico, la película de Steven Spielberg, generó más ingresos que Hyundai con sus exportaciones de automóviles. Esta recaudación impresionó tanto a Kim Young-Sam, presidente de Corea del Sur, que decidió apostar por una estrategia de país basándose en la cultura y el entretenimiento. Así nacía el Hallyu, el nombre con el que se conoce a la ola cultural coreana, fuente de admiración y también de envidia de tantos países que gastan millones de euros en publicidad sin apenas réditos. El plan ideado por sus políticos -y que se ha mantenido gobierne la derecha o la izquierda- tiene aún más mérito si se tiene en cuenta que, en 1997, Corea del Sur sufrió una terrible recesión por culpa de la crisis financiera asiática. Había pocos recursos, pero se destinaron en gran parte a apoyar a la promoción de su emporio cultural. El objetivo era alimentarse no sólo de prestigio, sino de dinero.
«El apoyo público fue fundamental en las etapas iniciales para lanzar productos con una calidad suficiente como para conquistar primero a la audiencia a un nivel doméstico», explica Álvaro Trigo Maldonado, académico y traductor especializado en cultura coreana. «Este éxito inicial también sentó las bases para su expansión a otros países de la región, como Japón o China».
Para conquistar a estas dos potencias -mucho más grandes y poderosas que Corea-, se necesitó inicialmente de la fabricación de productos de entretenimiento de masas. Se apostó sobre todo por el sector de la música. En pocos años, la industria del K-pop fabricaba solistas y bandas que apasionaban primero a los coreanos, luego al resto de los asiáticos y, los más potentes, pasaban al mercado estadounidense y europeo. Para enganchar a otro público se recurrió a las telenovelas, nacidas de su pujante sector audiovisual, que se ven con furor en lugares tan distintos como el sudeste asiático y Latinoamérica. Sus historias se consumen con una devoción similar a la vivida en España en los primeros años 90 con el culebrón venezolano.
«Hace miles de años los chinos nos describían como extraordinarios arqueros, que es una forma de definirnos como aplicados, diligentes y meticulosos», dice Eunsook Yank, académica coreana establecida en Madrid y profesora de la Universidad Complutense de Madrid. «Desde los Juegos Olímpicos de Seúl los coreanos han demostrado que forman una sociedad muy competitiva: cada uno tiene que demostrar lo que vale en su actividad. Con la cultura sucede lo mismo». Y añade: «Si encima añadimos el apoyo del Estado, los resultados iban a llegar tarde o temprano».
Los resultados llegaron. Y pronto. Al éxito rotundo de su música -todo el planeta bailó y montó a caballo con Gangnam Style - y de los K-dramas televisivos se unen productos culturales cada vez más sofisticados y ambiciosos. Los más conocidos son Parásitos, película que triunfó en el Festival de Cannes (2019) y en los Oscar (2020), y El juego del calamar (2021), el mejor estreno de la historia de Netflix con 111 millones de espectadores en su primer mes. El último movimiento de apoyo a esta ola creativa lo representa el sorprendente premio Nobel de Literatura, concedido a Han Kang la semana pasada. Esta escritora superó a los candidatos favoritos en las casas de apuestas, que curiosamente eran representantes de las culturas asiáticas con las que Corea del Sur rivaliza, y supera, en varios aspectos, en influencia global: la escritora china Can Xue y el japonés Haruki Murakami.
Más allá del extraordinario talento de sus representantes culturales, este boom tiene mucho trabajo detrás y requiere de un incombustible apoyo invisible. «La cultura es la gran inversión de su Gobierno y la literatura no es una excepción», dice Trigo Maldonado. «De hecho, las traducciones existentes a nuestra lengua de Han Kang fueron inicialmente subsidiadas por el gobierno coreano».
Nada es casual. Todo responde a un plan.
Lo fascinante de esta política de autopromoción salvaje, que muchos otros países practican con mayor o menor codicia, es la magnitud de los resultados. Según un informe del Instituto Hyundai, la banda de K-pop BTS generó 3.670 millones de dólares para la economía coreana a través de exportaciones, consumo y turismo. Su single Dynamite, que en Estados Unidos alcanzó el número 1, ha generado 8.000 empleos en el país. Este grupo de chavales andróginos y sonrientes de voces angelicales generó en 2019 por sí mismo casi tanto dinero como toda la industria musical española. Sólo en merchandising mueve 130 millones de euros al año.
La banda de K-pop BTS facturó ella sola casi el total de la industria musical española y fue recibida en la Casa Blanca por Joe Biden
Este tipo de artistas, que se someten a unas exigencias durísimas tanto estéticas como musicales para llegar a la cima y lidiar con fans de una devoción casi mesiánica, son de alguna manera el poder blando de Corea del Sur, un término usado en relaciones internacionales para describir la capacidad de un país para incidir en las acciones de otros actores valiéndose de medios culturales e ideológicos. Lo bueno del poder blando coreano es que es capaz de manifestarse de muchas maneras.
Una de las más impactantes fue ver a los integrantes de BTS como si fueran distinguidos embajadores de una superpotencia posar en el Despacho Oval de la Casa Blanca con Joe Biden. No sólo eso. Consiguieron que el hombre más poderoso del mundo saliera haciendo con su índice y pulgar un corazón coreano. Para Maquiavelo y Bismarck esta foto sí es poder.
Esta influencia se gestiona y tiene actores privados y también supervisores públicos. El propio Ministerio de Cultura de Corea del Sur cuenta con una división de cooperación de contenido Hallyu. Un organismo que lidia con el anhelo mundial de tener algo coreano. ¿Es tanto el interés? Para comprobarlo lo mejor es ver lo que hacen las plataformas de streaming, que miden con rigor todos nuestros hábitos y deseos de consumo.
«Es como una fiebre del oro», declaró Luke Kang, directivo de Disney+, en una entrevista reciente en Hollywood Reporter. «Todo el mundo quiere un fragmento de contenido coreano. Durante 20 años este fenómeno se ha producido en Asia y el hecho de que ahora pueda viajar por todo el mundo es algo nuevo».
Esta pasión desaforada resulta todavía más impactante si se tiene en cuenta que hace 70 años Corea del Sur era un país pobre y amputado por una guerra con una división territorial de una crueldad inmisericorde. Entonces su PIB per cápita era inferior al de Ghana y, lo que resulta más increíble: Corea del Norte era más rica. Hoy el muro del paralelo 38 separa a un país que tiene el 14º PIB del mundo de un paraíso socialista de hambre y terror.
«La evolución del país refleja vivamente los fenómenos sociales positivos y negativos que caracterizan a una sociedad moderna. Por ello, creo que muchas personas de todo el mundo encuentran en el contenido coreano ecos de su propia historia y de las diversas realidades que a las que se enfrentan hoy en día», dice Shin Jaekwang, director del Centro Cultural Coreano en España, para explicar el éxito del fenómeno.
Lo coreano no sólo se consume; también se estudia. Su idioma es hablado en las dos Coreas, a lo que hay que sumar los coreanohablantes de China y Estados Unidos. Es decir, 77 millones de personas. Según Duolingo, ya es el séptimo idioma más popular en esta app de aprendizaje de idiomas. De acuerdo con sus últimos datos, los cursos de coreano que se dan en inglés aumentaron un 29% en tan sólo un año.
"Desde los Juegos de Seúl han demostrado que forman una sociedad muy competitiva: cada uno tiene que demostrar lo que vale en su actividad. Con la cultura sucede lo mismo"
«El Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo de Corea ha establecido y opera un Consejo de Exportación de contenido cultural en colaboración con diversas agencias gubernamentales, instituciones públicas y expertos del sector privado», dice Shin Jaekwang. Los servicios de consultoría para exportar y de subvenciones de los poderes públicos tienen además otro objetivo: vendernos el resto de los productos Made in Korea. Desde coches eléctricos y electrodomésticos hasta material agrícola.
Una de las derivadas más intrigantes de la estrategia es la cosmética, que en Corea del Sur está representada por más de 4.500 empresas, porque tiene un funcionamiento unido a toda la ola del entretenimiento que se vende. «La mayoría de las marcas están asociadas a un idol, una estrella de la música o el cine coreanos», explica Sunny Cho, experta en belleza coreana (K-Beauty) y cofundadora de la firma Koss. «El cuidado de la piel es algo que se nos enseña desde que somos niños y tanto mujeres como hombres invierten mucho en estos cuidados. La enorme competencia hace que las marcas tengan productos de gran calidad e inviertan mucho en I+D».
En un período muy corto la cosmética coreana ha conseguido abrirse paso en Occidente cuando hace una década era totalmente desconocida. Para entender su impacto basta con dar un paseo por el barrio Myendong de Seúl, donde se ve a miles de extranjeros de turismo cosmético en comercios gigantescos dedicados a esta industria, que sólo en exportaciones factura 8.000 millones de euros.
«En España rozamos los 25 millones de euros, es decir, más del doble que hace tres años», apunta sobre el negocio Lilin Yang, cofundadora y CEO de MiiN Cosmetics. «Gracias al uso de ingredientes de calidad excepcional y de texturas de ensueño que se adaptan a cada piel, este tipo de cosmética cada vez tiene más seguidoras». Su empresa ya cuenta con más de 30 tiendas repartidas por España, Italia, Alemania y Francia.
Corea del Sur se ha convertido en el centro moderno del mundo creativo. El riesgo al que se enfrenta es poder satisfacer una demanda que no cesa con sus recursos y que sus industrias del entretenimiento no empiecen a dar síntomas de agotamiento. Es la presión agotadora del deseo.
Mientras tanto, Parque Jurásico va a estrenar en breve su séptima entrega. Hasta que aguante, como Corea del Sur.